L’intuition et la créativité sont clés dans la création d’expériences mémorables. Néanmoins on ne peut pas toujours compter dessus, notamment quand l’entreprise grandit, que le turnover des équipes est important et que les parcours clients ne cessent de se complexifier.
Par chance, il existe une science derrière l’expérience.
C’est Daniel Kahneman qui démontre que certains moments clés d’une expérience influencent davantage le souvenir et les choix des individus : ces moments qui comptent plus que d’autres sont les pics émotionnels et la fin de l’expérience. C’est ce qu’on appelle la règle du « Peak & End ». D’autres informations que celles du pic et de la fin de l’expérience ne sont pas perdues, mais elles ne sont pas utilisées. Cette règle du « Peak & End » s’explique par deux mécanismes à l’œuvre dans notre cerveau :
- Une tendance à surévaluer les moments les plus intenses émotionnellement en positif ou en négatif, ce qui explique pourquoi le pic est mémorable
- Une facilité à se remémorer les événements les plus récents quand le cerveau repense à un épisode qui a eu lieu dans le passé, ce qui explique pourquoi la fin est mémorable
La création de ces pics de l’expérience n’est pas le fruit du hasard.
Les frères Dan & Chip Heath ont identifié 4 caractéristiques communes aux expériences mémorables :
Des moments de fierté (P-ride)
qui impliquent la reconnaissance des qualités et accomplissements de chacun. Cela paraît évident et pourtant pas tant que cela. A titre d’exemple, 80% des managers disent exprimer fréquemment leur reconnaissance ou appréciation à leurs collaborateurs, alors que seulement 20% des collaborateurs partagent ce sentiment. C’est probablement souvent le même décalage avec vos clients.
Concrètement, créer un moment de Fierté pour ses clients en Retail, ce n’est pas seulement appeler son client par son nom. Un best in class est le miroir « You Look Good » dans la boutique Glossier à Londres pour faire des selfies à poster sur les réseaux sociaux.
Des moments d’élévation (E-levation)
Ils impliquent de sortir de la routine en allant à l’encontre du déroulé attendu de l’expérience pour créer une surprise stratégique. La difficulté pour les organisations est de répliquer ces moments de surprise. Pour résoudre ce problème, la chaine Prêt à Manger autorise ses employés à donner gratuitement un certain nombre de boissons chaudes par jour. L’employé décide à qui les donner. Cela permet de maintenir l’effet de surprise dans le temps – à la différence de la systématisation qu’impliquent les cartes de fidélité.
Les magasins éphémères ou pop-ups sont de bonnes opportunités de créer des moments d’élévation et de maintenir la surprise. Des maisons de luxe aux DNVB, les pop-ups store fleurissent à travers le monde. Quelques pop-ups récents qui ont su créer la surprise : celui de Gucci & Adidas à Los Angeles, la maison de vacances d’Ysé cet été qui permettait de découvrir de nouvelles marques ou encore le pop-up botanique de la marque Ule dans le Marais.
Des moments d’Alignement (A-lignment)
Impliquent de créer des liens pour faire ressentir de la convivialité, de l’unité ou de l’empathie. Ces liens peuvent se tisser autour de moments synchronisés au cours desquels on partage la même chose au même moment. Ils se produisent également autour de valeurs partagées, d’une mission commune qui dépasse les individus. L’objectif de ce type de moment est de faire vivre un sens profond de connexion.
Un exemple de moment d’Alignement ? C’est celui qui se produit dans les cabines d’essayage de la nouvelle boutique Balzac Paris rue d’Hauteville à Paris. Vous entendez soudain la voix de Chrysoline de Gastines fondatrice de la marque qui ne vous parle rien qu’à vous dans ce moment d’intimité qu’est l’essayage en cabine.
Des moments d’insight (I-nsight)
qui permettent aux individus d’apprendre quelque chose sur eux-mêmes ou de voir le monde sous un angle différent. Cela peut se produire tout simplement au café lorsque vous goûtez des cafés d’origine d’Amérique du Sud et d’autres d’Afrique et que vous réalisez à quel point les saveurs sont différentes. Cela ajoute une dimension d’insight à l’expérience transactionnelle qu’est l’achat d’un café. L’enjeu est de partager un enseignement clair, dans un laps de temps réduit et doivent être découverts par l’individu lui-même.
En Retail, créer un moment d’Insight, ce n’est pas simplement mettre des textes qui expliquent comment sont fabriqués les produits ou qui racontent l’histoire du designer. Il s’agit de créer un moment émotionnel autour de l’Insight qui donnera à voir votre marque de façon différente. La boutique Boucheron de la place Vendôme fait vivre de beaux moments d’Insights grâce aux vitrines qui présentent les outils utilisés pour fabriquer les bijoux ou encore grâce à l’exposition de pièces iconiques qui rappellent le prestige historique de la Maison.
La réussite de ces différents moments de Pride, Elevation, Alignment & Insight nécessitent de la préparation et ne sont pas le fruit du hasard.