Marjorie Garnier, la responsable Pôle Éphémère du groupe Apsys nous livre son point de vue d’experte Retail
Quelles initiatives de marques t’ont récemment marquée ?
Il y a quelques mois, j’ai été frappée de voir les fondateurs de la marque Balzac Paris dans la boutique. Ils encaissaient, posaient des questions aux clients et donnaient leur mail aux clients pour recevoir leurs avis. Je crois qu’une marque doit aller à la rencontre de ses clients et ils en sont le parfait exemple.
Une autre expérience qui m’a marquée: lors de l’ouverture de sa boutique des Champs Elysées, Lacoste avait organisé une soirée pour tous les membres de leur communauté qui avaient acheté des NFT – prolongeant l’expérience digitale dans l’espace physique de la boutique.
Quels sont les grands enjeux pour les centres commerciaux en 2023 ?
Indépendamment de la conjoncture, le commerce reste une fonction fondamentale (fondatrice !) des villes et un ingrédient indispensable à la qualité de vie, au dynamisme économique, à la sociabilité en général. Nous sommes convaincus que les lieux de commerce ont de beaux jours devant eux, à condition de se réinventer et répondre aux attentes et nouveaux usages. Pour cela, ils doivent proposer une expérience globale, fluide, émotionnelle/expérientielle, omnicanale, mêlant shopping, loisirs, restauration, espaces de convivialité et autres usages (santé, culture…). Ils doivent faire un travail de curation permanent pour proposer des offres et concepts au goût du jour et déployer des formats flexibles et dynamiques, capables d’épouser la conjoncture et l’air du temps.
Apsys a une grosse actualité : quelles sont les opérations dont vous êtes les plus fières ?
La plus frappante est celle réalisée avec Les secrets de Loly, en octobre 2022. C’était une opération 360° de cette marque née sur le digital qui porte un message inclusif et a une communauté très forte. Il s’agissait d’une campagne de communication, « My hair, my power », une campagne engagée et porteuse d’un message d’empowerment qui s’affichait dans tout Paris: sur les Champs-Elysées, dans la station de métro Opéra et à Beaugrenelle avec un diptyque de bâches monumentales sur les façades extérieures. A l’intérieur de Beaugrenelle, la marque avait installé son premier point de vente, très expérientiel, avec des téléphones où l’on pouvait écouter la fondatrice, tester les produits, avoir des conseils. L’axe conseil et expérience en magasin a permis à la marque de rentrer dans le réel et rencontrer ses clientes en vrai. C’est une opération qui a cassé les codes et nous sommes fiers d’avoir participé à diffuser ce message généreux et libre.
Autre point intéressant, nous voyons arriver des boutiques éphémères de sneakers rares comme Kulture ou Rach qui étaient jusqu’ici disponibles seulement sur le web et qui viennent rencontrer leurs clients.
C’est d’ailleurs ce que je retiens de toutes nos opérations, il y a une volonté des marques d’échanger avec leurs clients, de leur offrir une expérience « in real life » et pas seulement de vendre des produits.
Enfin, je suis fière de notre prochaine opération, Green in the city. Au mois d’avril, nous organisons une animation à Beaugrenelle sur le thème de la nature et nous y présenterons des boutiques éphémères de marques responsables ou de seconde main. Cela s’inscrit dans l’ADN de Beaugrenelle, qui est un lieu engagé dans une stratégie RSE de réduction des consommations d’énergie et de protection de la biodiversité.
Vous avez accueilli plusieurs Pop Ups à Beaugrenelle : quelle est la recette de leur succès?
L’exclusivité et le caractère éphémère de l’offre sont les clés de succès. Cela permet à des marques qui ne pourraient pas prendre de local commercial d’être visibles et de répondre aux attentes d’une clientèle, ravie de les trouver. Mais le plus important reste l’humain. Les représentants de la marque sont essentiels dans ce dispositif pour faire découvrir la marque et les produits.